《低欲望社會》



當台灣經濟呈現疲弱的L型

低欲望、新平庸正在帶領我們向下沉淪

薪資凍漲、未來不明，

新世代「向內、向下、向後」，

喪失成功欲，只在乎小確幸。

現在，不工作、不結婚、不出門是常態，

這就是「低欲望社會」！



本書作者大前研一被英國《經濟學人》譽為「世界五大管理大師」，也是其中唯一的亞洲人。這位「策略先生」在本書提出其他國家未曾有過的獨特現象：低欲望社會，這是經濟面臨的根本問題，不只是不景氣的緣故，或是通貨緊縮或通貨膨脹所造成。



什麼是「低欲望社會」？大前研一在本書深入探討這個社會現象，由於人口超高齡化、少子化、無欲無求的年輕人不斷增加，日本超前世界各國面臨這個現實問題。在「低欲望社會」中：

? 出社會工作幾年後，薪水也沒什麼漲。年輕人不願意背負風險，不像從前世代一樣願意獨立購屋，背負幾千萬的房貸。現在自有住宅的人，不是請父母幫忙出錢，就是改建父母的房子。

? 晚婚化、少子化，人口持續減少，導致人力不足；另一方面，又面臨人口超高齡化的問題。年輕人喪失大志、草食化；老年人活力十足，到處都是老年管理高層或高齡領導人。

? 喪失物欲、成功欲，對於「擁有物質」毫無欲望。年輕男性不買車，年輕女性平時只選購Zara等平價時尚，在家就穿運動服。在這個用幾個銅板購買超商飯糰、麵包或便當，隨便吃個一、兩餐就能活下來的社會，出人頭地的欲望也比先前世代降低不少。

? 國民持有大量的金融資產，企業也有高額的內部準備金，卻未能有效運用資金。貸款利率低於1%也沒人想借，無論是貨幣寬鬆政策或公共投資，無法提升消費者信心，撒再多錢也無法改善經濟。



面對「低欲望社會」的問題，就算股票持續大漲也不是高興的時候。但大前研一也指出，並不是要指責年輕人欲望低落，因為這種無欲無求的傾向，在時代脈絡之下，也是一種合理的選擇。必須思考的是，身處於「低欲望社會」，國民與企業應該如何因應。

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「低欲望」的年輕族群，對企業帶來嚴重影響，其後的世代可能也擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種策略及商業模式。



在本書，大前研一除了深入剖析「低欲望社會」的各種面向，也提出相對應的解決策略。他引述歐美有類似先例國家的做法，針對欲望低靡、人力不足、都市再開發、閒置土地再利用、冷清觀光地再現榮景、刺激「熟齡大人」消費、人才培育、學校轉型等問題提供實際建議。

改變日本的最後機會
獨生子女加速「低欲望」現象
文／大前研一

我於2007年時撰寫了《型塑生活者大國：大前流心理經濟學》，並於該書指出，掌控國民心理與掌控經濟是同義詞，而日本是全世界第一個出現這種現象的國家。當然，綜觀古今中外，無論是哪個社會，國民心理及輿論動向都不容忽視。我亦於該書提出警示，泡沫經濟破滅後的日本，雖然手中握有社會繁榮的武器──「金錢、土地、人口」，卻在日本人固有的心理作用之下，完全不想使用這些武器，因而踏上衰退一途。

若以一言以蔽之，目前日本人家庭收支的特徵就是個人金融資產超過1千6百億日圓，相當於GDP的三倍，卻不投資配息率達3％的股票市場，而是選擇利息少得可憐的定期存款。從經濟學的角度來看，再怎麼想都覺得這樣的行為並不合常理。或許是因為泡沫經濟時代，曾經為了投資股票或不動產，背負高額貸款的慘痛經驗所致。由於「一朝被蛇咬，十年怕草繩」，導致國民養成不願投資的習性。總之，多數日本人只是不斷地存錢。

而本書提到日本人的低欲望傾向並不單單只是經濟現象，甚至可說是表現出日本在各個方面的社會現象。根據統計數據顯示，日本全國的平均空屋率達13.5％，創下史上最高紀錄，而政府推出超低利率房貸，貸款申請人數卻沒有增加。統計數據背後所代表的是20歲、30歲世代「不想有責任」、「不想擔責任」「不想增加自我責任」的想法。因此，就算在公司也不想出人頭地、將婚姻視為沉重的負擔、買房就是一輩子負債， 這些就是最先盤踞在腦中的想法。我經常到世界各地參訪及演講，綜觀世界各國，不曾看過類似日本的國民特性。

其實我曾經看過1980年代的歐洲出現過類似的現象。葡萄牙、西班牙、北歐及瑞士等國籠罩在憂鬱頹廢的社會氛圍之中，與當時正值泡沫經濟的日本或是美國形成極大對比，讓我有機會得以一窺「夕陽」國家的現實面。

但是，歐洲國家在成立歐盟之後出現很大的轉變。以往相互競爭、彼此不合的鄰國組成共同經濟圈，歐盟擁有巨大的經濟力量超越日本及美國，甚至對世界具有影響力。雖然歐洲各國的財政，絕對不是可樂觀看待的狀況，但是，現在的歐洲國家已經感受不到過去那種沉悶頹廢的氛圍。

從歐洲的現況來看，當日本在亞洲國家尚處於壓倒性領導地位的時候，明明有機會建立起「偉大亞洲」（Great Asia）或「日圓經濟圈」，如今日本已經錯失這個機會。因此，當前日本的問題只能由日本自己解決。

總之要穩定「心理」
在本書的前半部，我指出安倍經濟學無法有效發揮功能。這是因為二十世紀的凱因斯經濟理論已經不適用於日本的「低欲望社會」。換言之，我的觀點是只有「欲望過剩社會」會對貨幣供應量或利率變化有反應。因此，無論是克魯曼教授，或是曾在美國等海外國家學習經濟學，這些安倍政權的經濟顧問們，都無法理解日本的特殊狀況。雖然必須改寫經濟學理論，但是，目前在經濟學的領域卻幾乎沒有可讓人信服的研究。因此，我撰寫《型塑生活者大國：大前流心理經濟學》，試圖以心理學分析，不過，恕我孤陋寡聞，不知道有哪位學者從事這方面的研究，而且能夠以淺顯易懂的方式教導國民。

但是，觀察每個人的生活或個體經濟，至少可以得知，現在的日本人是極為特殊的族群。因此，推動經濟政策必須對準此特殊族群的天線（感應度）。結合了過往經濟政策的「三支箭」，即使全部實行後，國民卻幾乎沒什麼反應，政府本來就應該要想到這是很奇怪的現象。

結果，不管是學者或政治家，還是只運用過去百年來歐美國家所提出的經濟對策。在低欲望社會裡，新的經濟對策必須吸引日本人的心理，消除對未來的不安全感，讓國民更加享受人生。假使能夠不斷傳遞這樣的訊息，總有一天能夠暖化已凍結的心理。以日本而言，如果個人金融資產1,600兆元的1％能夠進入市場，就能夠讓景氣變得「超」好。

不同於從其他國家借款的希臘，日本的解決對策就藏在日本國民身上。政府不需要推出各種政策，從我們的手中盜取財產。只要讓我們感到安心，將那些多餘的規定及稅制鬆綁，個人金融資產自然就會進入市場。對日本來說，「穩定心理」就是最好的政策。

人才的問題
本書的最後，我想跟各位討論的問題是「人」。

二十世紀時，企業的成功關鍵是「人、物、錢」。如今的世界已擁有過多的物品及金錢，就算是專利，只要有錢就能取得使用權。身處在二十一世紀，事業成功的關鍵是「人、人、人」。重要的是要有多位「傑出人才」。

相較於抬頭仰望「?上之雲」，胸懷大志遠渡海外的明治時代，或是戰後的第一代，低欲望社會所培養出來的國民缺乏競爭心。超過半數的家庭是獨生子女家庭，這樣的社會背景不會在短期間內改善。

自古以來，日本就有「愛孩子就讓他出去闖盪吧」這句格言。不要再把教育孩子的責任完全交給學校、老師或補習班，因為能夠教育孩子，讓他對世界懷有渴望、展翅高飛的只有父母。

閱讀本書至此，對於身為父母、祖父母的讀者，懇切希望您能因材施教，培養出具有渴望精神的下一代。如果你的身分是學生，我想傳遞的訊息是「你是懷有志向的人，你一定做得到，沒問題的！」(本文摘自《低欲望社會》後記)

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  大前研一 Kenichi Ohmae
  
  
  
  1943年出生於日本福岡縣。早稻田大學理工學部學士，東京工業大學原子核工學碩士，麻省理工學院（MIT）原子力工學博士。曾任日立製作所原子力開發部工程師，1972年進入麥肯錫顧問公司，歷任總公司資深董事、日本分公司社長、亞洲太平洋地區會長。1994年離開麥肯錫，其後仍以全球觀點及大膽創見，為國際級企業及亞洲國家提出建言。
  
  
  
  英國《經濟學人》（The Economist）評其為現代世界的思想領袖，認為在美國有已故的彼得?杜拉克（Peter Drucker）與湯姆?彼得斯（Tom Peters），在亞洲國家有大前研一，在歐洲各國則是沒有可媲美前者的思想導師。該雜誌於1993年的管理大師特刊內，將大前研一列為17名世界級大師之一，又於1994年的特刊內，將其評選為五大管理大師之一。2005年，大前研一獲選為世界「50大思想家」（Thinkers 50）之一，亦是唯一的亞洲人。
  
  
  
  2005年，設立日本第一所利用遠距教學的管理研究所──商業突破研究所大學（Business Breakthrough School, BBT），並擔任校長，致力培養日本未來優秀人才。在世界各國，均能看到大前的企業經營及經濟相關著作，著有《思考的技術》、《賺錢力》、《一個人的經濟》、《OFF學》、《M型社會》等書。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  駱香雅
  
  
  
  東吳大學日文系畢業，輔仁大學翻譯學研究所碩士。曾任職於知名日商公司及流通產業，目前為專職譯者，從事商業、科技、法律等領域翻譯工作。譯有《說對話的技術》、《休息的技術》等十數冊。期許自己熱愛生活、樂於工作，時時感恩，感謝生命。
  
  
  
  

低欲望社會－目錄導覽說明

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  前 言 全民努力打拚的時代已經過去
  
  第1章 社會現況分析：人口減少＋低欲望的衝擊
  
  第2章 政府的極限：準備接受安倍經濟學的衝擊
  
  第3章 新經濟對策：運用心理經濟學思考的成長策略
  
  第4章 政府改革：現在就要改變國家的組織架構
  
  後 記 改變的最後機會
  
  
  

第一章 社會現況分析：人口減少+低欲望的衝擊

象徵「低欲望社會」的現象，就算是房貸利率超低，二、三十歲的年輕人及中堅世代也毫無反應。現在未滿35歲的日本人，從懂事以來就面對「失落的二十年」，只有經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子，所有的風險及責任都不想承擔。

面對工作也是如此。薪水沒什麼調漲，又不能做自己想做的事，不想擔任只有責任變重的職務，抱持著這種想法的年輕人有增加的趨勢。在我們那個年代，人人都想要頭角崢嶸，最終目標就是坐上總經理的位子，但現在日本的年輕人已經喪失這樣的企圖心。
喪失物欲和成功欲的世代

這個前所未有的族群，可說使日本消費層面元氣大傷。這群人與過去的日本人相比，擁有截然不同的價值觀。就我看來，他們的出現很可能與便利商店的普及有密切關係。

便利商店創造出一天只要500日圓就能夠解決民生問題的社會。一天只要花一枚500日圓硬幣，購買便利商店的飯糰、麵包或便當，吃個一、兩餐就能夠存活下來。飛特族（freeter）或尼特族（NEET）並不像上班族有規律的時間概念，或是早、中、晚的日常節奏，大多數都是肚子餓了，就到便利商店去買個便宜便當來果腹。即使計算得寬鬆一點，一天的飲食費大概也只要1,000日圓就可以打發……總之，現在的日本拜全國各地普遍可見的「便利商店文化」之賜，不會有餓死的危險（特殊案例除外。）

辛苦工作的父母淪為負面教材

年輕人之所以變成「低欲望」的背景原因，可能也是他們的父母做了「負面教材」的緣故。這些人的父母剛好是泡沫經濟的世代，為了滿足自己的物欲、占有欲，以及想要出人頭地的欲望，卯足全力、拚命工作，但在他們眼中看到的，卻是父母「庸俗」的一面。

雖然表面上看似過著富裕的生活，實際上卻被房貸壓得喘不過氣來，現實生活並不開心。夫妻之間也幾乎沒有生活情趣可言，只埋首於工作的父親，為了在公司出人頭地，每天汲汲營營，並不想關心家庭。於是，這些人便在潛意識中告訴自己，不想要變成那樣的人，不要辛苦工作，而是悠哉生活。

沒想到，「低欲望」的年輕族群，卻對企業帶來嚴重影響。現在25歲以下的男性對汽車不再感興趣，連想要擁有的欲望都沒有，這是汽車製造商從未有過的經驗，所以他們也慌了手腳。汽車製造商為了維持日本國內的新車銷售量，只能大力鼓吹其他世代換車。

在這些人之後的世代，很可能也會擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種市場行銷策略、商品策略、銷售策略等，可能就連商業模式也得從零開始摸索。

高齡產婦和奉子成婚都有增加的趨勢

在我年輕的時候，25歲前後結婚是很普遍的事。若兩情相悅，即使經濟拮据，仍會步入禮堂。女性也認為男性沒什麼積蓄很正常，因為結婚本來就是即使沒錢，但是想在一起就會去做的事。當時的人